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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第三章滯銷樓盤突圍途徑（2）
作者：寒水石 時間：2006-1-13 字體：[大] [中] [小]
第二節(jié) 品質(zhì)突圍鏡鑒
品質(zhì)是樓盤的市場之根本。
不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。孫子兵法中的這句名言蘊藏的重要信息是：通過完善自身是制敵的重要戰(zhàn)略。對于樓盤，要想使市場認可，首先要考慮的就是讓產(chǎn)品自身有足夠的競爭力。
對樓品質(zhì)的衡量標準不以單純的“建筑物質(zhì)量”為指標，而是以“是否與市場定位相對應(yīng)的品質(zhì)”為標準，以期滿足業(yè)主對樓品精神與物質(zhì)的雙重需求。
品質(zhì)突圍的思路包括三個方面：一是改造基礎(chǔ)環(huán)境，完善配套服務(wù)，拉高樓盤綜合素質(zhì)，滿足迎合目標客戶的需求；二是充分利用已存在的優(yōu)勢資源，通過規(guī)劃設(shè)計和宣傳等，賦予樓盤建筑之外的價值；第三方面是考慮調(diào)整市場姿態(tài)，降低客戶群目標，回到樓盤市場的客觀層面來。對于第三方面，涉及到市場細分突圍的話題。
鏡鑒壹：深圳金海灣花園地段環(huán)境先天不足的補救
北京金地紅葉房地產(chǎn)開發(fā)公司在深圳開發(fā)的金海灣花園，獲得了建設(shè)部的特別金獎。
金海灣花園，1997年1月開始策劃，1999年開始進行施工，1999年10月開始市場運作，在2000年的6月全部銷售完畢。
項目基礎(chǔ)情況：金海灣花園有非常好的先天條件，天然的海景環(huán)境優(yōu)勢。這也是項目開發(fā)、策劃、包括可行性研究所有的出發(fā)點。一個項目如果具備了非常優(yōu)秀而且稀缺的資源，這個項目就有了成功的資本。
海景優(yōu)勢，在深圳市除了華僑一帶比較好之外，接下來就屬金海灣花園了。但金海灣花園的環(huán)境缺陷同其優(yōu)勢一樣也十分明顯。
第一個缺點是項目對面片區(qū)的人文環(huán)境不好。金海灣花園對面就是香港市場，那邊經(jīng)常有嗜殺的消息，嗜殺地區(qū)給人的印象就是黃賭毒的概念，有小黑幫。開發(fā)高尚高檔的樓盤，很重要的就是區(qū)位的趨向，即片區(qū)的人文概念。
第二個缺點是噪音污染。金海灣花園樓盤旁邊有兩條路，稍微好一點的車都會開到160碼，速度比較快，這就帶來比較大的噪音。另外一個噪音源是市政施工。
第三個缺點是鄰里環(huán)境不協(xié)調(diào)。這個項目48000平方米實際上是被農(nóng)村包圍，周邊的農(nóng)民房可以說是臟亂差。
面對這樣的情況，金地公司在開發(fā)樓盤的時候有一個明確的定位，即精品豪宅。金地公司認為這個項目的海景優(yōu)勢最重要的，是項目的根本點，也是它的出發(fā)點。項目具備的海景優(yōu)勢是其他項目不具備的優(yōu)勢，是獨自具備的資源。開發(fā)一個樓盤必須挖盡地塊所具備的先天資源，在這個資源的基礎(chǔ)上再給它描眉化妝。豪宅基本的價值基礎(chǔ)就是資源的稀缺性，鉆石為什么貴？是因為這個市場鉆石少！
基于以上分析，金地公司就開始整個項目的研究，從以海洋文化為主題的開發(fā)設(shè)計和營銷組合為兩大策略，最大地發(fā)揮項目優(yōu)勢，克服項目不足。
策略一，以海洋文化為主題進行項目開發(fā)與設(shè)計。
當項目以海洋文化，以稀缺的海景作為開發(fā)資源的時候，整個項目的思想就從這里開始導(dǎo)入，金海灣花園的設(shè)計主題，開發(fā)主題就是海洋文化，金地公司要把這個項目建成海的城市。
金海灣花園的海洋文化圍繞著五個小點展開。
第一是建筑的立面輪廓線設(shè)計給人海浪生成的感覺。金海灣花園的立面，讓大家可以看后有高低起伏感，能產(chǎn)生一種海浪的聯(lián)想。后來被證明該項目成為深圳市的旅游景觀。
第二是噪音污染與環(huán)境嗜殺問題的解決。為了解決好這個問題，金地公司首先是將整個項目進行抬高設(shè)計。即把整個環(huán)境平臺架起來，架到4米——5米的高度，架高以后，使整個住宅部分都在較高的平臺上，架空設(shè)計同時方便了地下車庫的設(shè)計。同時從小區(qū)的整體環(huán)境來看，架空也起到了阻擋噪音的功能。另外，由于架空抬高了以后，整個花園從某種意義上來講同周邊的農(nóng)民也保持了距離，起到了隔離的作用。
第三是內(nèi)外環(huán)境的溝通。架空工程，實際上是兩層架空，一層是沿海地面的架空，就是把這個平臺隔起來，另外是在小區(qū)里面的平臺上又架空了一層，這個架空主要是營造一種大的環(huán)境，目的是要突破高層住宅的視野極限，同時延伸和擴大整個小區(qū)的花園面積。在架空以后，整個架空層里面都做了一些環(huán)境的處理。在金地公司架空頂層的頂部，用了一些海元素的符號。在架空的大平臺上視線可以穿越兩條道路，整個小區(qū)的景觀及花園平臺的景觀能夠和前面紅樹林的景觀連在一起。一眼看過去整個花園的平臺像地毯一樣一直延伸過去，給人的感覺是小區(qū)景觀和整個自然景觀完全是在一起的，和周邊的環(huán)境有很好的配合關(guān)系，沒有隔離感。因為有紅樹林的景觀，夕陽余輝映照的時候，溫暖的陽光從西面照下來非常漂亮。
第四是用海文化主題符號豐富樓盤概念。在架高后的環(huán)境平臺上，花園的環(huán)境是以海文化作為主題來設(shè)計的。小區(qū)首先是有個水體——泳池。這是一個非常標準的沙灘泳池，泳池很淺，浪沖下來，兒童可以在上面玩。同時海文化分布在花園的每一個地方，有一些動物的雕塑，有一些特別建筑符號，這些符號都在體現(xiàn)著海文化，甚至包括道路都能夠和這個海文化貼合在一起。整體花園渾然一體，給人感覺非常好。
另外包括社區(qū)內(nèi)活動的場所——海之珠會所，在總的平面中間是一個圓形的建筑，像海的珠一樣。
海的主題體現(xiàn)——航海燈。這盞航海的燈塔，金地公司希望它能領(lǐng)導(dǎo)新一代住宅景觀的方向。
第五是將戶型景觀與環(huán)境景觀（海景）結(jié)合起來的開發(fā)。金海灣花園賣給客戶的是價值，但價值的趨向和價值點體現(xiàn)在什么地方？它不再是以往戶型的結(jié)構(gòu)，戶型的面積，室內(nèi)裝修，小區(qū)唯美的環(huán)境，而是金地公司把樓盤的整個景觀和戶型的景觀結(jié)合起來開發(fā)。
金海灣花園基本設(shè)計指導(dǎo)思想是花園全環(huán)境，環(huán)境全海景。由于金地公司把環(huán)境抬高，所有住戶都可以看到全面的海景，這樣落實了以海景為出發(fā)點的想法。在花園的每一個角落，金地公司都希望能留下金地公司對環(huán)境設(shè)計的基本理念的印跡，這就是以人為本，把每一個地方都能夠用起來，體現(xiàn)人在這個小區(qū)里面生活的情趣滿足，人在小區(qū)里面生活的一種休閑的心情。
策略二，圍繞海景主題進行營銷組織。
整個金海灣花園營銷的思想是突出金海灣花園的三層景觀，小區(qū)景觀和花園景觀的相連；小區(qū)景觀和紅樹林景觀；小區(qū)景觀與海景的相連。
金海灣花園的營銷組織包括兩方面。
一是通道組織。金地公司于1999年10月進行樓盤銷售，把海景作為整個項目的推廣點。在推廣的時候，金地公司把樣板房直接做在10樓，這樣保證客戶到樣板房后能夠看到在未來的家里能夠看到的所有景觀。
二是施工組織。金海灣花園采用環(huán)境和主體同步施工。金地公司主要推廣的是金海灣的景觀，為了確保客戶買房時能夠看到各種真實的景觀，在施工的過程中，小區(qū)的環(huán)境同時也在構(gòu)建，當客戶買房子的時候，他看到的就是小區(qū)將來的景觀， 他可以很清楚的感受到未來情形。還有一點也很重要，為了很快的展示建筑的外立面，金地公司采用了外立面的雙向施工，這樣就可以在銷售的過程使客戶看到建筑的整體外立面。
鏡鑒貳：利潤最大化的萬科功力
萬科桂苑坐落于羅湖區(qū)桂園北路旁，占地17500平方米，總建筑面積為35000平方米。該地塊曾經(jīng)由另一發(fā)展商規(guī)劃建設(shè)，后該發(fā)展商將此地塊拍賣，萬科在競拍中取勝后對地塊進行了重新規(guī)劃設(shè)計，并使該地塊價值大升。
該地塊呈南北走向的長條形狀，原發(fā)展商順應(yīng)朝向，采用行列式布局并建了三棟樓。萬科拋棄了原發(fā)展商的布局模式，對余下的地塊采用合圍式布局，順應(yīng)地塊形狀規(guī)劃了6棟住宅樓，構(gòu)成了三個庭院，兩個作綠化庭園，一個作游泳池。在離游泳池最近的住宅樓一層設(shè)會所，其余幾棟樓的底層或作商場，或架空作停車場，在地塊西南角延伸出的一小塊地上建成了一個立體停車場，在地塊南角延伸出的一小塊地上建了一個立體停車庫，使這一塊看似無法利用的地得到充分利用。
庭園中設(shè)綠地及曲折的散步小徑，還有兒童游戲場。在樓體的外部造型方面同樣富有個性，外墻采用黃色、藍色、白色及灰色搭配組合，形成色彩明麗的圖案，活潑可愛。平屋頂與坡屋頂相結(jié)合，幾棟住宅樓有高有低，錯落有致。
萬科通過重新規(guī)劃，提高了土地利用率，并通過對環(huán)境的營造提高了居住質(zhì)量，使樓盤售價得以提高，因而萬科能在拍賣中出高價取得該地塊。萬科桂苑價格達到8300—11600元/平方米，均價約9200元/平方米，購房者多為具有“羅湖情結(jié)”的老居民。
（最好能有當時樓盤的價格水平）
萬科桂苑的地塊若在拍賣中由一般發(fā)展商取得，大多會按照原來發(fā)展商的規(guī)劃做下去，最終在該地塊上很可能會出現(xiàn)一個普通的樓盤，但那樣售價就難以提高，而且行列式布局直接導(dǎo)致土地利用率較低。走進萬科桂苑，原發(fā)展商建的樓和萬科后來建的樓區(qū)別明顯，一目了然。其規(guī)劃設(shè)計的優(yōu)劣、土地利用率高低、居住質(zhì)量的分別一望即知。由萬科桂苑可以看出萬科公司的確與眾不同，即使地塊差，萬科也能在上面造出好居所。
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