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    品質(zhì)是樓盤(pán)的市場(chǎng)之根本。

    不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。孫子兵法中的這句名言蘊(yùn)藏的重要信息是：通過(guò)完善自身是制敵的重要戰(zhàn)略。對(duì)于樓盤(pán)，要想使市場(chǎng)認(rèn)可，首先要考慮的就是讓產(chǎn)品自身有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)樓品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)不以單純的“建筑物質(zhì)量”為指標(biāo)，而是以“是否與市場(chǎng)定位相對(duì)應(yīng)的品質(zhì)”為標(biāo)準(zhǔn)，以期滿(mǎn)足業(yè)主對(duì)樓品精神與物質(zhì)的雙重需求。

    品質(zhì)突圍的思路包括三個(gè)方面：一是改造基礎(chǔ)環(huán)境，完善配套服務(wù)，拉高樓盤(pán)綜合素質(zhì)，滿(mǎn)足迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求；二是充分利用已存在的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)和宣傳等，賦予樓盤(pán)建筑之外的價(jià)值；第三方面是考慮調(diào)整市場(chǎng)姿態(tài)，降低客戶(hù)群目標(biāo)，回到樓盤(pán)市場(chǎng)的客觀層面來(lái)。對(duì)于第三方面，涉及到市場(chǎng)細(xì)分突圍的話(huà)題。

 

    北京金地紅葉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在深圳開(kāi)發(fā)的金海灣花園，獲得了建設(shè)部的特別金獎(jiǎng)。

    金海灣花園，1997年1月開(kāi)始策劃，1999年開(kāi)始進(jìn)行施工，1999年10月開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，在2000年的6月全部銷(xiāo)售完畢。

    項(xiàng)目基礎(chǔ)情況：金海灣花園有非常好的先天條件，天然的海景環(huán)境優(yōu)勢(shì)。這也是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、策劃、包括可行性研究所有的出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)項(xiàng)目如果具備了非常優(yōu)秀而且稀缺的資源，這個(gè)項(xiàng)目就有了成功的資本。

    海景優(yōu)勢(shì)，在深圳市除了華僑一帶比較好之外，接下來(lái)就屬金海灣花園了。但金海灣花園的環(huán)境缺陷同其優(yōu)勢(shì)一樣也十分明顯。

    第一個(gè)缺點(diǎn)是項(xiàng)目對(duì)面片區(qū)的人文環(huán)境不好。金海灣花園對(duì)面就是香港市場(chǎng)，那邊經(jīng)常有嗜殺的消息，嗜殺地區(qū)給人的印象就是黃賭毒的概念，有小黑幫。開(kāi)發(fā)高尚高檔的樓盤(pán)，很重要的就是區(qū)位的趨向，即片區(qū)的人文概念。

    第二個(gè)缺點(diǎn)是噪音污染。金海灣花園樓盤(pán)旁邊有兩條路，稍微好一點(diǎn)的車(chē)都會(huì)開(kāi)到160碼，速度比較快，這就帶來(lái)比較大的噪音。另外一個(gè)噪音源是市政施工。

    第三個(gè)缺點(diǎn)是鄰里環(huán)境不協(xié)調(diào)。這個(gè)項(xiàng)目48000平方米實(shí)際上是被農(nóng)村包圍，周邊的農(nóng)民房可以說(shuō)是臟亂差。

 

    面對(duì)這樣的情況，金地公司在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的時(shí)候有一個(gè)明確的定位，即精品豪宅。金地公司認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的海景優(yōu)勢(shì)最重要的，是項(xiàng)目的根本點(diǎn)，也是它的出發(fā)點(diǎn)。項(xiàng)目具備的海景優(yōu)勢(shì)是其他項(xiàng)目不具備的優(yōu)勢(shì)，是獨(dú)自具備的資源。開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán)必須挖盡地塊所具備的先天資源，在這個(gè)資源的基礎(chǔ)上再給它描眉化妝。豪宅基本的價(jià)值基礎(chǔ)就是資源的稀缺性，鉆石為什么貴？是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)鉆石少！

    基于以上分析，金地公司就開(kāi)始整個(gè)項(xiàng)目的研究，從以海洋文化為主題的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)組合為兩大策略，最大地發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，克服項(xiàng)目不足。

    當(dāng)項(xiàng)目以海洋文化，以稀缺的海景作為開(kāi)發(fā)資源的時(shí)候，整個(gè)項(xiàng)目的思想就從這里開(kāi)始導(dǎo)入，金海灣花園的設(shè)計(jì)主題，開(kāi)發(fā)主題就是海洋文化，金地公司要把這個(gè)項(xiàng)目建成海的城市。

    金海灣花園的海洋文化圍繞著五個(gè)小點(diǎn)展開(kāi)。

    第一是建筑的立面輪廓線(xiàn)設(shè)計(jì)給人海浪生成的感覺(jué)。金海灣花園的立面，讓大家可以看后有高低起伏感，能產(chǎn)生一種海浪的聯(lián)想。后來(lái)被證明該項(xiàng)目成為深圳市的旅游景觀。

    第二是噪音污染與環(huán)境嗜殺問(wèn)題的解決。為了解決好這個(gè)問(wèn)題，金地公司首先是將整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行抬高設(shè)計(jì)。即把整個(gè)環(huán)境平臺(tái)架起來(lái)，架到4米——5米的高度，架高以后，使整個(gè)住宅部分都在較高的平臺(tái)上，架空設(shè)計(jì)同時(shí)方便了地下車(chē)庫(kù)的設(shè)計(jì)。同時(shí)從小區(qū)的整體環(huán)境來(lái)看，架空也起到了阻擋噪音的功能。另外，由于架空抬高了以后，整個(gè)花園從某種意義上來(lái)講同周邊的農(nóng)民也保持了距離，起到了隔離的作用。

    第三是內(nèi)外環(huán)境的溝通。架空工程，實(shí)際上是兩層架空，一層是沿海地面的架空，就是把這個(gè)平臺(tái)隔起來(lái)，另外是在小區(qū)里面的平臺(tái)上又架空了一層，這個(gè)架空主要是營(yíng)造一種大的環(huán)境，目的是要突破高層住宅的視野極限，同時(shí)延伸和擴(kuò)大整個(gè)小區(qū)的花園面積。在架空以后，整個(gè)架空層里面都做了一些環(huán)境的處理。在金地公司架空頂層的頂部，用了一些海元素的符號(hào)。在架空的大平臺(tái)上視線(xiàn)可以穿越兩條道路，整個(gè)小區(qū)的景觀及花園平臺(tái)的景觀能夠和前面紅樹(shù)林的景觀連在一起。一眼看過(guò)去整個(gè)花園的平臺(tái)像地毯一樣一直延伸過(guò)去，給人的感覺(jué)是小區(qū)景觀和整個(gè)自然景觀完全是在一起的，和周邊的環(huán)境有很好的配合關(guān)系，沒(méi)有隔離感。因?yàn)橛屑t樹(shù)林的景觀，夕陽(yáng)余輝映照的時(shí)候，溫暖的陽(yáng)光從西面照下來(lái)非常漂亮。

    第四是用海文化主題符號(hào)豐富樓盤(pán)概念。在架高后的環(huán)境平臺(tái)上，花園的環(huán)境是以海文化作為主題來(lái)設(shè)計(jì)的。小區(qū)首先是有個(gè)水體——泳池。這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的沙灘泳池，泳池很淺，浪沖下來(lái)，兒童可以在上面玩。同時(shí)海文化分布在花園的每一個(gè)地方，有一些動(dòng)物的雕塑，有一些特別建筑符號(hào)，這些符號(hào)都在體現(xiàn)著海文化，甚至包括道路都能夠和這個(gè)海文化貼合在一起。整體花園渾然一體，給人感覺(jué)非常好。

    另外包括社區(qū)內(nèi)活動(dòng)的場(chǎng)所——海之珠會(huì)所，在總的平面中間是一個(gè)圓形的建筑，像海的珠一樣。

    海的主題體現(xiàn)——航海燈。這盞航海的燈塔，金地公司希望它能領(lǐng)導(dǎo)新一代住宅景觀的方向。

    第五是將戶(hù)型景觀與環(huán)境景觀（海景）結(jié)合起來(lái)的開(kāi)發(fā)。金海灣花園賣(mài)給客戶(hù)的是價(jià)值，但價(jià)值的趨向和價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在什么地方？它不再是以往戶(hù)型的結(jié)構(gòu)，戶(hù)型的面積，室內(nèi)裝修，小區(qū)唯美的環(huán)境，而是金地公司把樓盤(pán)的整個(gè)景觀和戶(hù)型的景觀結(jié)合起來(lái)開(kāi)發(fā)。

    金海灣花園基本設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想是花園全環(huán)境，環(huán)境全海景。由于金地公司把環(huán)境抬高，所有住戶(hù)都可以看到全面的海景，這樣落實(shí)了以海景為出發(fā)點(diǎn)的想法。在花園的每一個(gè)角落，金地公司都希望能留下金地公司對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)的基本理念的印跡，這就是以人為本，把每一個(gè)地方都能夠用起來(lái)，體現(xiàn)人在這個(gè)小區(qū)里面生活的情趣滿(mǎn)足，人在小區(qū)里面生活的一種休閑的心情。

    整個(gè)金海灣花園營(yíng)銷(xiāo)的思想是突出金海灣花園的三層景觀，小區(qū)景觀和花園景觀的相連；小區(qū)景觀和紅樹(shù)林景觀；小區(qū)景觀與海景的相連。

    金海灣花園的營(yíng)銷(xiāo)組織包括兩方面。

    一是通道組織。金地公司于1999年10月進(jìn)行樓盤(pán)銷(xiāo)售，把海景作為整個(gè)項(xiàng)目的推廣點(diǎn)。在推廣的時(shí)候，金地公司把樣板房直接做在10樓，這樣保證客戶(hù)到樣板房后能夠看到在未來(lái)的家里能夠看到的所有景觀。

    二是施工組織。金海灣花園采用環(huán)境和主體同步施工。金地公司主要推廣的是金海灣的景觀，為了確保客戶(hù)買(mǎi)房時(shí)能夠看到各種真實(shí)的景觀，在施工的過(guò)程中，小區(qū)的環(huán)境同時(shí)也在構(gòu)建，當(dāng)客戶(hù)買(mǎi)房子的時(shí)候，他看到的就是小區(qū)將來(lái)的景觀， 他可以很清楚的感受到未來(lái)情形。還有一點(diǎn)也很重要，為了很快的展示建筑的外立面，金地公司采用了外立面的雙向施工，這樣就可以在銷(xiāo)售的過(guò)程使客戶(hù)看到建筑的整體外立面。

    萬(wàn)科桂苑坐落于羅湖區(qū)桂園北路旁，占地17500平方米，總建筑面積為35000平方米。該地塊曾經(jīng)由另一發(fā)展商規(guī)劃建設(shè)，后該發(fā)展商將此地塊拍賣(mài)，萬(wàn)科在競(jìng)拍中取勝后對(duì)地塊進(jìn)行了重新規(guī)劃設(shè)計(jì)，并使該地塊價(jià)值大升。

    該地塊呈南北走向的長(zhǎng)條形狀，原發(fā)展商順應(yīng)朝向，采用行列式布局并建了三棟樓。萬(wàn)科拋棄了原發(fā)展商的布局模式，對(duì)余下的地塊采用合圍式布局，順應(yīng)地塊形狀規(guī)劃了6棟住宅樓，構(gòu)成了三個(gè)庭院，兩個(gè)作綠化庭園，一個(gè)作游泳池。在離游泳池最近的住宅樓一層設(shè)會(huì)所，其余幾棟樓的底層或作商場(chǎng)，或架空作停車(chē)場(chǎng)，在地塊西南角延伸出的一小塊地上建成了一個(gè)立體停車(chē)場(chǎng)，在地塊南角延伸出的一小塊地上建了一個(gè)立體停車(chē)庫(kù)，使這一塊看似無(wú)法利用的地得到充分利用。

    庭園中設(shè)綠地及曲折的散步小徑，還有兒童游戲場(chǎng)。在樓體的外部造型方面同樣富有個(gè)性，外墻采用黃色、藍(lán)色、白色及灰色搭配組合，形成色彩明麗的圖案，活潑可愛(ài)。平屋頂與坡屋頂相結(jié)合，幾棟住宅樓有高有低，錯(cuò)落有致。

    萬(wàn)科通過(guò)重新規(guī)劃，提高了土地利用率，并通過(guò)對(duì)環(huán)境的營(yíng)造提高了居住質(zhì)量，使樓盤(pán)售價(jià)得以提高，因而萬(wàn)科能在拍賣(mài)中出高價(jià)取得該地塊。萬(wàn)科桂苑價(jià)格達(dá)到8300—11600元/平方米，均價(jià)約9200元/平方米，購(gòu)房者多為具有“羅湖情結(jié)”的老居民。

（最好能有當(dāng)時(shí)樓盤(pán)的價(jià)格水平）

    萬(wàn)科桂苑的地塊若在拍賣(mài)中由一般發(fā)展商取得，大多會(huì)按照原來(lái)發(fā)展商的規(guī)劃做下去，最終在該地塊上很可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)普通的樓盤(pán)，但那樣售價(jià)就難以提高，而且行列式布局直接導(dǎo)致土地利用率較低。走進(jìn)萬(wàn)科桂苑，原發(fā)展商建的樓和萬(wàn)科后來(lái)建的樓區(qū)別明顯，一目了然。其規(guī)劃設(shè)計(jì)的優(yōu)劣、土地利用率高低、居住質(zhì)量的分別一望即知。由萬(wàn)科桂苑可以看出萬(wàn)科公司的確與眾不同，即使地塊差，萬(wàn)科也能在上面造出好居所。

 

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